Marka jest już znana
Użytkownik wpisujący nazwę firmy ma za sobą pierwszy kontakt z marką i jest bliżej decyzji.
BLOG / GOOGLE ADS
Dlaczego kampanie brandowe mogą zakłamywać skuteczność?
Wysoki ROAS nie zawsze oznacza, że reklama napędza realny wzrost firmy.
Jednym z najczęstszych błędów widocznych podczas audytu konta Google Ads jest prowadzenie reklamy na nazwę marki i reklamy skierowanej do nowych odbiorców w jednej strukturze kampanii.
Dotyczy to zarówno kampanii Performance Max i Search, jak i Standard Shopping. Na pierwszy rzut oka wyniki wyglądają bardzo dobrze — ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, jest wysoki. Problem w tym, że taki rezultat często nie pokazuje rzeczywistego wpływu reklam na rozwój firmy.
Skąd bierze się zawyżony ROAS?
Jeżeli celem kampanii jest maksymalizacja ROAS, algorytm automatycznie kieruje większą część budżetu na wyszukiwania związane z nazwą Twojej marki. Robi to, ponieważ dla systemu są to najłatwiejsze konwersje.
Zakup jest bardziej prawdopodobny
Ruch brandowy ma zwykle silniejszą intencję, dlatego częściej kończy się transakcją.
Pozyskanie jest tańsze
Kliknięcie wygląda atrakcyjnie kosztowo, ale często dotyczy klienta, który i tak trafiłby na stronę.
RUCH BRANDOWY
Przechwytuje popyt
Wysoki ROAS w panelu
Użytkownik zna markę i często jest już blisko zakupu.
RUCH NIEBRANDOWY
Buduje nowy popyt
Niższy ROAS w panelu
Kampania dociera do osób, które dopiero poznają ofertę.
Problem nie polega na tym, że ruch brandowy jest bezwartościowy. Problem pojawia się wtedy, gdy jego wyniki mieszają się z kampaniami odpowiedzialnymi za zdobywanie nowych klientów — i poprawiają średnią całego konta.
Jak powstaje błędne koło?
Algorytm nie rozumie, czy sprzedaż oznacza wzrost firmy. Realizuje cel, który został mu wyznaczony. Jeśli najłatwiejszy przychód pochodzi z wyszukiwań brandowych, będzie wzmacniał właśnie ten schemat.
Mechanizm automatyzacji
Wysoki ROAS wzmacnia to, co już działa najłatwiej
1
Cel: maksymalizacja ROAS
System szuka najtańszej drogi do konwersji.
2
Budżet trafia w brand
Najłatwiej sprzedać osobom, które już znają firmę.
3
Raport wygląda lepiej
ROAS rośnie, choć dopływ nowych klientów słabnie.
4
Algorytm wzmacnia schemat
Jeszcze większa część budżetu wraca do brandu.
Co traci firma, gdy kampanie są połączone?
Kontrolę nad budżetem
Kampanie brandowe zużywają środki, które miały pozyskiwać nowych klientów.
Prawdziwy obraz wyników
ROAS wygląda lepiej, niż wynikałoby to z realnego przyrostu sprzedaży.
Widoczność priorytetów
Nowe produkty i mniej popularne kategorie mają mniejszą szansę na wyświetlenia.
Potencjał wzrostu
Budżet trafia tam, gdzie sprzedaż jest najłatwiejsza, a nie tam, gdzie firma może rosnąć.
Uczciwą atrybucję sprzedaży
Reklamy brandowe mogą przypisywać sobie transakcje faktycznie wygenerowane przez SEO, social media, e-mail marketing lub wcześniejszy kontakt z marką.
Rekomendowana konfiguracja
Jak prawidłowo zbudować strukturę reklamy?
1
Rozdziel kampanie brandowe i niebrandowe
Oddzielenie reklamy na nazwę marki od kampanii skierowanych do osób, które jeszcze jej nie znają, pozwala dokładnie sprawdzić:
- gdzie trafia budżet,
- które kampanie rzeczywiście pozyskują nowych klientów,
- jaki jest realny wpływ poszczególnych działań na sprzedaż.
Większość środków powinna pracować na rozwój sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów.
2
Dokładnie podziel produkty
Zamiast umieszczać cały katalog w jednej kampanii Shopping, warto przygotować szczegółową strukturę grup produktowych. Dzięki temu można:
- przydzielać budżet zgodnie z priorytetami biznesowymi,
- stosować różne stawki dla różnych grup produktów,
- mocniej promować najważniejsze kategorie,
- zwiększyć widoczność produktów, które wcześniej prawie się nie wyświetlały.
Bez podziału Google promuje przede wszystkim produkty, które już sprzedają się najlepiej — to dobre krótkoterminowo, ale ogranicza rozwój pozostałych kategorii.
3
Połącz Performance Max ze Standard Shopping
Performance Max może odpowiadać głównie za pozyskiwanie nowych klientów, a Standard Shopping zapewniać większą kontrolę nad budżetem i stawkami dla poszczególnych produktów.
PERFORMANCE MAX
Automatyzacja i skala
Docieranie do nowych odbiorców w wielu kanałach.
STANDARD SHOPPING
Kontrola i priorytety
Precyzyjne zarządzanie produktami, stawkami i budżetem.
Każda kampania powinna mieć jedną rolę.
| Typ kampanii | Główna rola | Co kontrolować? | Jak oceniać? |
|---|---|---|---|
| Brand | Ochrona nazwy marki i obsługa popytu | Budżet, zapytania, wykluczenia | Udział w wyświetleniach i koszt ochrony |
| Non-brand | Pozyskiwanie nowych klientów | Jakość ruchu i udział nowych odbiorców | Wzrost sprzedaży i koszt nowego klienta |
| Performance Max | Skalowanie sprzedaży i zasięgu | Sygnały odbiorców, zasoby i wykluczenia marki | Przyrostowość oraz udział nowych klientów |
| Standard Shopping | Kontrola nad produktami i stawkami | Priorytety, grupy produktów i marżę | Rentowność poszczególnych kategorii |
Panel może wyglądać gorzej, a firma rosnąć szybciej.
Po ograniczeniu wydatków na reklamy brandowe sam wynik Google Ads może spaść. Gdyby oceniać wyłącznie panel reklamowy, można byłoby uznać, że kampanie działają słabiej. Pełny obraz biznesowy może jednak pokazać coś zupełnie innego.
PRZED ROZDZIELENIEM
Świetny wynik w panelu
- Wysoki ROAS z ruchu brandowego
- Dużo sprzedaży przypisanej reklamom
- Ograniczony dopływ nowych klientów
PO ROZDZIELENIU
Lepszy wynik całego biznesu
- Więcej brandowego ruchu organicznego
- Wyższe łączne przychody z Ads i SEO
- Większy udział nowych klientów
Firma przestaje płacić za część użytkowników, którzy i tak trafiliby na stronę, a większą część budżetu przeznacza na zdobywanie nowych klientów. Dlatego niższy przychód przypisany płatnym reklamom nie musi oznaczać gorszego wyniku całej firmy.
Czy warto inwestować w reklamę brandową?
Zdecydowanie tak — ale pod pełną kontrolą.
W wielu branżach kampanie brandowe są niezbędne. Gdy użytkownik wpisuje nazwę Twojej firmy, nie chcesz oddawać tego miejsca reklamie konkurencji. Dotyczy to szczególnie marek, których nazwa zawiera nazwę produktu lub kategorii.
Kampania brandowa pod kontrolą
Trzy warunki bezpiecznej konfiguracji
Właściwy zakres produktówBrand powinien promować tylko to, co rzeczywiście wymaga ochrony.
Lista wykluczających słówZapytania spoza założonej roli kampanii muszą być odseparowane.
Jasny cel i ograniczony budżetKampania nie może bez kontroli przejmować środków na wzrost.
WNIOSKI DLA E-COMMERCE
Nie maksymalizuj wyniku reklamy.
Maksymalizuj wzrost całej firmy.
Jednym z największych błędów jest analizowanie Google Ads w oderwaniu od całego biznesu. Jeżeli ograniczenie wydatków na brand zwiększa ruch organiczny, nie oznacza to porażki — często jest to pożądany efekt.
Automatyzacja Google Ads jest bardzo skuteczna, ale działa zgodnie z wyznaczonym celem. Gdy kampanie brandowe i niebrandowe są połączone, algorytm wybiera najłatwiejsze konwersje, niekoniecznie te, które przynoszą największy rozwój.
Najlepsze konta Google Ads łączą automatyzację z dobrze zaplanowaną strukturą kampanii. Dzięki temu budżet pracuje na realny wzrost, a nie tylko na przechwytywanie klientów, którzy już zamierzali kupić.
