Kontakt jako lead to jeszcze nie przychód
Jak dostarczyć precyzyjne dane do Google Ads.
W długich cyklach sprzedażowych, sama liczba leadów nie dostarcza potrzebnych danych firmie ani algorytmom. W takiej sytuacji zbudowanie pętli informacji zwrotnej (feedback loop) pomoże reklamie Google Ads lepiej optymalizować się pod kątem realnych klientów.
Wielu reklamodawców w sektorze B2B ocenia efekty kampanii, zadając proste pytanie - ile leadów wygenerowaliśmy. Jednak znacznie lepszym wskaźnikiem sprzedażowym jest liczba nawiązanych kontaktów z różnych etapów lejka sprzedażowego oraz rzeczywisty przychód, jaki wygenerowała reklama.
Pułapka w raportowaniu kampanii po samej ilości konwersji.
Problem polega na tym, że nie każdy lead stanowi taką samą wartość dla firmy. Dotyczy to szczególnie branż, w których produkt:
- Jest drogi
- Wymaga konsultacji/ porównania przed zakupem
- Jest skomplikowany
- Podlega regulacjom
W takich przypadkach wysłanie zapytania nie oznacza jeszcze sprzedaży, to dopiero początek całego procesu.
Większość raportów koncentruje się na powierzchownych wskaźnikach:
- Liczbie pozyskanych leadów
- Współczynniku konwersji
- Średnim koszcie pozyskania leada
Są to przydatne dane ale same w sobie nie oznaczają i nie powinny decydować o sukcesie.
Możemy porównać ze sobą 2 kampanie:
Kampania A
przychód dla firmy
Kampania B
przychód dla firmy
W raporcie kampania A będzie wyglądała znacznie lepiej, jednak dla firmy to kampania B, precyzyjnie trafiająca do najbardziej zainteresowanego klienta, będzie wartościowa. Mała liczba leadów może nie oznaczać słabej kampanii ale precyzyjne targetowanie.
Jak wygląda lejek sprzedażowy?
| Etap | Przykładowa liczba | Co widzi Google Ads? | Co powinien oceniać biznes? |
|---|---|---|---|
| Kliknięcia | 1200 | Ruch z reklam | Czy przyciągamy odpowiednich użytkowników? |
| Formularze | 55 | Konwersje | Czy te osoby naprawdę są potencjalnymi klientami? |
| Zakwalifikowane leady | 12 | Zwykle niewidoczne bez połączenia z CRM | Czy pasują do naszego idealnego klienta? |
| Szanse sprzedażowe | 6 | Widoczne głównie w CRM | Czy istnieje realna chęć zakupu? |
| Zamknięte sprzedaże | 3 | Domyślnie niewidoczne w Google Ads | Która kampania faktycznie zdobyła klienta? |
| Przychód | 28 000 PLN | Widoczny tylko po imporcie danych | Jaki był rzeczywisty zwrot z inwestycji? |
Formularz kontaktowy nie jest jeszcze wynikiem biznesowym.
W Google Ads za konwersję uznaje się np:
- Wysłanie formularza
- Kliknięcie numeru telefonu
- Kliknięcie wskazówek dojazdu
- Odwiedzenie konkretnej podstrony
Technicznie wszystkie są konwersjami, jednak biznesowo to pewien etap lejka sprzedażowego. Problemem jest jakość sygnału na którym uczy się algorytm. Więcej konwersji nie oznacza automatycznie lepszych wyników, jeśli platforma optymalizuje się pod kątem niewłaściwych działań.
Dlaczego CPL (koszt pozyskania klienta) może być mylący?
Kolejny bardzo popularny wskaźnik w reklamie Google Ads, jednak w B2B może być mylący jeśli będziemy go odczytywać w sposób bezpośredni.
Przykład:
Kampania A
Kampania B
W raporcie wygrywa kampania A, jednak jeśli zagłębimy się w realne statystyki to Kampania A wygenerowała - 2 sprzedaże a kampania B - 7. Dla firmy to kampania B przynosi lepsze rezultaty.
Zamiast samego CPL, warto przeanalizować:
- Koszt pozyskania “domkniętego” leada
- Przychód wygenerowany przez kampanię
- ROAS
- Pipeline sprzedaży
CRM pokazuje prawdziwą wartość lidów, między innymi to czy doszło do sprzedaży.
Dlaczego warto połączyć Google Ads z CRM?
Jeśli Google Ads, GA4 i CRM działają niezależnie, każda platforma pokazuje tylko fragment obrazu. W efekcie można zwiększać budżet kampanii, która generuje dużo formularzy ale mało sprzedaży.
Ograniczyć budżet kampanii z wyższym CPL, która w rzeczywistości przynosi więcej zysku dla firmy.
Pętla Informacji Zwrotnej B2B PPC
Połącz marketing z przychodami, zamykając pętlę między Google Ads a Twoim systemem CRM.
GOOGLE ADS
Kliknięcia, wyświetlenia i konwersje
LANDING PAGE
Użytkownik wysyła formularz
CRM
Lead zapisany w systemie
KWALIFIKACJA
Weryfikacja szansy sprzedażowej
PRZYCHÓD
Wygrana transakcja i realny zysk
OPTYMALIZACJA
Import konwersji offline
Użyj danych z CRM i informacji o przychodach, aby optymalizować kampanie pod kątem zakwalifikowanych szans sprzedażowych, a nie tylko leadów.
Importowanie danych o konwersjach offline do Google Ads
W przypadku długiego procesu sprzedaży jednym z najważniejszych działań jest import konwersji offline do Google Ads.
Oznacza to, że gdy lead:
- Zostanie zakwalifikowany
- Stanie się szansą sprzedaży
- Zakończy się podpisaniem umowy
Informacja ta powinna zostać przesłana z CRM z powrotem do Google Ads. Dzięki temu algorytm uczy się, które kliknięcia doprowadziły nie tylko do formularza, ale do rzeczywistej sprzedaży.
Zamiast optymalizować kampanie pod formularze, Google Ads może optymalizować je pod:
Jest to szczególnie ważne przy korzystaniu z Smart Bidding (automatycznych strategii ustalania stawek), ponieważ algorytm jest tak skuteczny, jak dane, które otrzymuje. Jeśli uczy się na słabych konwersjach, będzie ich pozyskiwał więcej. Jeśli otrzyma informacje o rzeczywiście wartościowych klientach, zwiększa szanse na znajdowanie podobnych użytkowników.
W firmach B2B informacje od handlowców nie powinny być traktowane jako subiektywne odczucia. To cenne dane, które pomagają ocenić skuteczność działań marketingowych.
To właśnie dział sprzedaży najlepiej wie:
- Które leady są naprawdę zainteresowane zakupem,
- Jakie obiekcje pojawiają się najczęściej,
- Którzy klienci dysponują odpowiednim budżetem,
- Z których kampanii pochodzą najbardziej wartościowe rozmowy handlowe.
Te informacje powinny wpływać na strategię Google Ads. Jeśli dana kampania generuje wiele leadów niedopasowanych do oferty, warto przeanalizować słowa kluczowe, kierowanie, stronę docelową i mierzone konwersje. Z kolei jeśli konkretne słowo kluczowe generuje mniej leadów, ale prowadzi do większej liczby sprzedaży, może zasługiwać na większy budżet.
W branżach B2B klienci oceniają nie tylko sam produkt, ale również zaufanie do firmy, jej doświadczenie, poziom wsparcia, sposób wdrożenia rozwiązania i długoterminową współpracę.
Dlatego skuteczna optymalizacja Google Ads powinna uwzględniać cały proces sprzedaży, a nie jedynie liczbę formularzy kontaktowych.
