Google Ads: Black Friday

Podczas Black Friday nie warto ustawiać automatycznie korekt sezonowych w Smart Bidding tylko dlatego, że spodziewamy się większej liczby konwersji.

Dane Optmyzr sugerują, że algorytmy Google często potrafią uwzględnić sezonowość samodzielnie. Dodatkowa korekta może sprawić, że system będzie podnosił stawki zbyt agresywnie, co zwiększy koszty i obniży rentowność kampanii.

Co pokazują statystyki?

Optmyzr porównał wyniki reklamodawców, którzy stosowali korekty sezonowe podczas Black Friday–Cyber Monday (BFCM), z wynikami tych, którzy pozostawili Smart Bidding bez takich korekt.

Wyniki za 2024 r.

Źródło: analiza Optmyzr. Zmiany względem okresu bazowego. Porównanie grup reklamodawców nie jest kontrolowanym eksperymentem.

Co to oznacza w praktyce?

• CPC (Cost per Click) – średni koszt kliknięcia. Z korektami wzrósł niemal dwukrotnie mocniej.
• ROAS (Return on Ad Spend) – wartość przychodu przypadająca na każdą jednostkę wydaną na reklamę. Spadek oznacza gorszą efektywność wydatków.
• Korekty pomagały zwiększać wartość konwersji, ale uzyskany dodatkowy przychód stawał się coraz droższy.

Podobny kierunek wyników autorzy zaobserwowali również w latach 2022 i 2023.

Korekta sezonowa — na czym polega?

Korekta sezonowa (Seasonality Adjustment) to ustawienie, w którym informujesz Smart Bidding, że w określonym czasie współczynnik konwersji powinien zmienić się o konkretną wartość procentową.

Problem polega na tym, że:

1. Google już zna sezonowość. Smart Bidding korzysta z historycznych danych i bieżących sygnałów aukcyjnych, więc może uwzględniać Black Friday bez dodatkowej ingerencji.

2. Prognoza może być nietrafiona. Jeśli zakładasz wzrost konwersji o 20%, a faktycznie wyniesie on 7,5%, algorytm może licytować zbyt agresywnie.

3. Błąd jest kosztowny. Podwyższone stawki dotyczą wielu aukcji, a podczas Black Friday kliknięcia są szczególnie drogie.

Black Friday — mniej wyraźny szczyt.

Co więcej, według analizy Optmyzr wzrost współczynnika konwersji wśród reklamodawców, którzy nie stosowali korekt, malał z roku na rok:

Autorzy wskazują, że promocje rozciągają się obecnie na dłuższy okres, przez co sam szczyt Black Friday nie jest już tak wyraźny jak wcześniej.

Kiedy warto rozważyć korektę sezonową?

Korekty sezonowe nadal mają zastosowanie, ale przede wszystkim wtedy, gdy występuje krótkotrwałe, nietypowe wydarzenie, którego Google nie jest w stanie dobrze przewidzieć na podstawie standardowych wzorców.

Jeżeli chcesz świadomie zwiększyć skalę kampanii podczas Black Friday kosztem części efektywności, autor sugeruje rozważenie zmiany docelowego ROAS (tROAS), zamiast stosowania korekty sezonowej.

Przykładowo: obniżenie celu tROAS może pozwolić algorytmowi pozyskiwać więcej konwersji, jeśli dotychczasowy cel ograniczał skalę kampanii. Trzeba jednak pamiętać, że nie gwarantuje to wzrostu przychodu ani zysku.

Jak przygotować kampanie na Black Friday?

Zamiast próbować przewidzieć dokładny wzrost konwersji, skup się na kontroli budżetów, jakości danych i monitorowaniu wyników.

1. Sprawdź ostatnie zmiany w kampaniach

   Zweryfikuj zmiany strategii ustalania stawek, budżetów i celów tROAS. Sprawdź też, czy ktoś nie zaplanował korekt sezonowych. Duże zmiany tuż przed szczytem sprzedaży mogą utrudnić algorytmowi stabilizację.

2. Zweryfikuj pomiar konwersji

   Upewnij się, że jeden zakup nie jest liczony kilka razy jako konwersja główna. Porównaj liczbę zakupów i ich wartość w Google Ads oraz GA4. Błędne dane mogą skłonić Smart Bidding do zbyt wysokich stawek.

3. Zwiększaj budżety tam, gdzie ma to sens

   Sprawdź, które kampanie w poprzednim roku ograniczał budżet i jakie osiągały wtedy ROAS. Więcej budżetu warto kierować przede wszystkim tam, gdzie dodatkowe wydatki mogą przynieść opłacalne konwersje.

4. Rozdzielaj produkty o różnej rentowności

   Produkty z różnymi rabatami, marżami i poziomami zapasów mogą wymagać odmiennych budżetów oraz celów ROAS. Odpowiednia struktura kampanii daje większą kontrolę nad wydatkami.

5. Ustaw alerty przed rozpoczęciem promocji

   Monitoruj nagłe wzrosty CPC, tempo wydawania budżetu oraz spadki efektywności. W artykule podano przykładowe progi: wydatki przekraczające plan o 20% lub CPC wyższe o 30% względem poprzednich siedmiu dni. Dostosuj je do własnych kampanii.

AI może pomóc w analizie.

• wyszukiwaniu zaplanowanych korekt sezonowych i ostatnich zmian w kampaniach;
• porównywaniu wyników z poprzedniego Black Friday;
• wykrywaniu rozbieżności między Google Ads a GA4;
• identyfikowaniu kampanii, które tracą udział w wyświetleniach z powodu budżetu;
• monitorowaniu anomalii CPC i tempa wydatków.

Wszelkie zmiany budżetów i celów powinny być oceniane w kontekście celów biznesowych, marży i dostępności produktów.